La persuasión no se puede entender sin Robert Cialdini.
¿Por qué Pre-suasión antes que Influencia? Primero, porque Influencia se ha convertido en un refrito de más de 500 páginas de historietas y testimonios para hablar de los siete principios de persuasión. De esos libros que deberían ser un artículo. Segundo, porque Pre-suasión enseña todo el proceso de convencer, desde preparar el terreno hasta conseguir el cambio duradero.
Aristóteles ya nos enseñó la importancia del preludio. El éxito de un discurso depende de sus primeras frases. La pre-suasión sigue la misma lógica. Lo que presentas primero transforma cómo las personas experimentan lo que viene después. Por eso, antes de lanzar tu mensaje, tienes que predisponer al destinatario.
Antes de persuadir, pre-suadir.
Pre-suadir consiste en crear las condiciones para que un mensaje triunfe antes incluso de lanzarlo. Es una habilidad desconocida por la mayoría pero compartida por los grandes maestros en comunicación, política, divulgación, ventas y relaciones personales. A ese arte dedicamos esta edición de La Biblioteca Infinita.
Un breve mapa del viaje que estás a punto de empezar:
Captura: atrae y mantén la atención
Asocia: convierte la atención en deseo
Optimiza: motiva la acción con los siete principios
Perdura: del sí al cambio duradero
¿Es ético pre-suadir?
Captura: atrae y mantén la atención
Mira.
Cuando le preguntaron a Daniel Kahneman por una idea científica para mejorar las herramientas cognitivas de cualquier persona, respondió: «Nada en la vida es tan importante como piensas que es mientras estás pensando en ello».
Bien.
Al prestar atención a un factor se crea un momento privilegiado: una situación en la que el factor atendido se vuelve más importante. Se entiende con un ejemplo. Al pedir participar en una encuesta, solo aceptó un 29%. Al incluir antes una simple pregunta —¿Te consideras una persona inclinada a ayudar a los demás?— la participación subió al 77,3%. ¿Por qué? Porque la atención estaba puesta en la ayuda a los demás, lo que aumentó la importancia de este factor al decidir si participar en la encuesta.
Aquí viene lo interesante.
La pregunta no impone la respuesta. La pregunta sitúa tu foco mental en la ayuda, lo que aumenta drásticamente su importancia al decidir. Me gusta la frase de Bernard Cohen que cita Cialdini: «La prensa puede no conseguir su objetivo durante gran parte del tiempo cuando le dice a la gente lo que debe saber, pero resulta asombrosamente exitosa en su empeño al decirle sobre qué tiene que pensar». Cuando prestamos atención a una idea creemos que es importante solo porque ocupa nuestra atención. Persuade quien consigue orientar la atención hacia lo que le conviene.
Te lo explico.
La frase corta que te he colado antes de cada párrafo se conoce como bucket brigade. El nombre proviene de la cadena de personas que se formaban en los incendios para que los cubos de agua llegaran al fuego. Siguiendo la misma lógica, en la escritura persuasiva esta técnica permite mover la atención de un párrafo a otro.
¿Ves?
Se utiliza para crear un texto tan fluido que no puedas dejar de leer. Y para cubrir la falta de ideas. Pero seamos justos con los copywriters. Se nota que han estudiado a Cialdini porque dominan el arte de dirigir nuestra atención hacia sus productos. Lo hacen mediante imanes y atractores.
Y no más bucket brigades, que todavía quedan muchas ideas importantes en este libro como para malgastar tu atención.
