Diseñar hábitos según un profesor de Stanford

y cómo las empresas lo utilizan para crear productos y servicios persuasivos

«Con suficientes ajustes, puedes diseñar casi cualquier comportamiento que quieras y evitar la mayoría de los comportamientos que no quieras». — BJ Fogg

BJ Fogg es profesor de Diseño Comportamental en Stanford. Por sus clases han pasado personas como Ramit Sethi, un conocido divulgador de finanzas; Mike Krieger, uno de los cofundadores de Instagram y el actual CPO de Antrophic (una de las empresas líderes en inteligencia artificial); o Tristan Harris, un ex-ingeniero de Google que ha fundado el Center for Humane Technology y que fue uno de los protagonistas del documental de Netflix The Social Dilemma.

MAP

Para Fogg el comportamiento sucede cuando coinciden tres elementos: la Motivación, la habilidad (Ability) y el desencadenante (Prompt). La motivación es el deseo de hacer algo. La habilidad es la capacidad de hacerlo. La señal es el desencadenante del proceso. 

(M) La motivación no es fiable; varía de un momento a otro y no siempre sabes cómo te afectarán los cambios.  El pico de motivación te permite hacer cosas difíciles pero no es sostenible en el tiempo. Sobreestimas lo motivado que estarás mañana y, nublado por las expectativas excesivas, te propones realizar tareas titánicas.

(A) La habilidad depende de varios factores: el tiempo, el dinero, la capacidad física, la energía mental y la rutina. Cuanto menos necesites estos factores, más posibilidades de que suceda el comportamiento. Con 3 clics puedes subir una foto a Instagram y con sólo deslizar el dedo puedes perderte en su feed infinito. La acción fácil la haces aunque no te apetezca. Lo pequeño no es atractivo pero es sostenible.

(P) Los desencadenantes son los conductores invisibles de tu vida. Sin ellos, el comportamiento no sucede. De los tres elementos, el único que es o blanco, o negro. O te das cuenta. O no. Existen desencadenantes externos: suena la notificación y utilizas el móvil. Existen desencadenantes internos: sientes hambre y abres la nevera. En la era digital vivimos rodeados de desencadenantes creados por otras personas y organizaciones. Si no quieres regalar tu escasa atención, necesitas gestionarlos.

La habilidad y la motivación se compensan. A mayor dificultad —menor habilidad—, necesitarás mayor motivación; y al revés, cuanto más fácil sea un comportamiento, menos motivación necesitarás para hacerlo. Si la mezcla de motivación y habilidad supera la línea de acción, el desencadenante funciona. Si la combinación no supera la línea (demasiado difícil para tu nivel de motivación), el desencadenante fracasa. Con el gráfico se entiende mejor.

El modelo de comportamiento de Tiny Habits.

Captología: diseño persuasivo de productos y servicios

Las empresas conocen los 3 elementos y los utilizan para diseñar productos y servicios que generan hábitos en sus usuarios. 

(M) Los productos y servicios más adictivos apelan a motivos primitivos. El placer de usarlo y el dolor de no utilizarlo. La esperanza de que algo bueno sucederá y el miedo a perdértelo (FOMO). El ser aceptado en la tribu al usarlo y el ser rechazado por el grupo al no utilizarlo. Las redes sociales explotan todas estas motivaciones.

(A) Los productos y servicios con mayor adopción son fáciles de usar. En Amazon se puede comprar con un solo clic. El comportamiento fácil: demanda poco tiempo, no cuesta dinero (lo que no significa que sea gratis), apenas implica esfuerzo físico, ni siquiera tienes que pensar, no rompe con las reglas socialmente aceptadas y encaja en la rutina.  

(P) Los productos y servicios más usados están rodeados de desencadenantes. BJ Fogg los clasifica en tres: chispas, facilitadores y señales. La chipa motiva el comportamiento. El facilitador simplifica el comportamiento. La señal indica donde actuar o recuerda realizar el comportamiento. El teléfono móvil es el lugar hacia el que las empresas dirigen gran parte de los desencadenantes de sus productos y servicios.

A Behavior Model for Persuasive Design.

Sergio-.